Jaké ukazatele sledovat

Cíle

Základ. Předtím, než začnete tvořit jakoukoli kampaň, musíte si stanovit, čeho chcete dosáhnout.

Kromě prodejních cílů (na které se dnes zaměříme) se dále může jednat např. o:

• Stažení PDF akčního letáku, či jiného souboru
• Registrace k odběru newsletteru 
• Brand – co nejvíce se zviditelnit

Abyste mohli zjistit, zda-li je dosažení cíle reálné, měli byste si stanovit cenu za konverzi. Např. peněžní hodnotu stažení letáku, či registrace k odběru newsletteru. U prodejních cílů standardně platí: hodnota konverze = hodnota zakoupeného zboží.

Konverzní poměr

Značíme jej KP.

KP [ % ] = počet návštěv s uskutečněnou konverzí / poměr všech návštěv * 100. Obecně platí, že standardní (slušný) konverzní poměr je 1 %.

Vždy na KP nahlížejte v kontextu. Máte velmi malý konverzní poměr (např. 0,4 %), ale prodáváte velice luxusní zboží, či produkty s obrovskou marží? Pak vám reklama může přinášet velký zisk. To samé může platit i v opačném případě (vysoký KP, ale nízká cena, či marže u produktů).

Průměrná cena objednávky

Průměrná cena za 1 transakci. Dbejte na to, aby PCO byla co největší. Kromě jiného ušetříte i na balném. Docílit vyšší PCO se dá např. Dopravou zdarma, při nákupu nad 1 500 Kč.

PCO [ Kč ] = obrat / počet transakcí

Optimální cena za proklik

Zajímá vás, jaká je ve vašem případě ideální cena za proklik? Spočítejte si to:

Optimální cena za proklik [ Kč ] = Marže x PCO x KP.

Na začátku kampaně nastavujte ceny za proklik vyšší, abyste hned nepropadli na nízké pozice. Postupně cenu za proklik můžete snižovat.

Marže

… aneb jaký máte z produktu zisk.

Píklad:

• Z velkoobchodu nakoupíte tričko za 350 Kč.
• Prodáte jej za 500 Kč
• Výsledná marže je 30 %

Marže [ % ] = (Prodejní cena – Nákupní cena) / Prodejní cena * 100

Před vytvářením kampaně si marži vždy zjistěte. Potřebujete ji nejen na začátku, ale i při biddování, či následném vyhodnocení kampaně.

Předpokládaná návštěvnost

Přepokládaný počet návštěv = Počet zobrazení x průměrné CTR. Se zobrazením vám pomohou inzertní systémy:

• Sklik: Nástroj Návrh klíčových slov
• Google Adwords: KeyWord Planner
• Facebook: Při zadání cílení u reklamní sestavy vám Facebook ukáže předpokládaný rozsah zobrazení

Podíl nákladů na obratu

Tento ukazatel nám říká, kolik procent obratu tvoří náklady. Např. PNO = 20% vyjadřuje, že na stokorunový obrat je potřeba vynaložit 20 Kč. Dejte si dohromady se svou marží. Pokud chcete vytvářet kampaň na pračky a máte na nich 20% marži, PNO má být max. 19,9 %, abyste na nich vydělali.

PNO [ % ]  = náklady / obrat

Jak rozhodnout, zda-li kampaň vytvářet

Teď se potřebujeme rozhodnout, zda-li na daný sortiment spouštět např. kampaň v Skliku.

Predikujeme si tyto hodnoty:
Obrat = KP x předpokládaná návštěvnost x PCO
Náklady = průměrné náklady na proklik x předpokládaná návštěvnost
Nyní můžeme spočítat předpokládané PNO [ % ] = náklady / obrat. Místo PNO si samozřejmě můžete spočítat

Při dosazování průměrného hodnot vycházejte ze systému, kterému se chcete věnovat. Chcete dělat PPC kampaň pro Sklik? Vycházejte z dat pro SKlik. To samé platí pro Adwords, či Facebook (oproti Sklik / Adwords bývá dost odlišný). Pokud nemáte k dispozici dostatečná data, msuíte vycházet z celkových dat e-shopu.

Pokud vám zjištění PNO nevyhovuje, můžete si vypočítat, jestli budete v zisku.

Zisk [ Kč ] = očekáváný obrat * marže – celkové náklady

Pokud máte k dispozici i další firemní náklady, případně hodinový náklad na agenturu, do nákladů jej také připočítejte.

Takto získáte předpokládané PNO (hrubý odhad). Neberte odhad jako dogma. Vše se počítá pouze na základě hrubého odhadu. Pokud však predikované PNO výrazně překročí hranici vaší marže, do kampaně se nepouštějte. Investujte čas raději do zboží za vyšší cenu / s vyšší marží.

Při plánování kampaně si také ověřte, zda-li máte na skladě (či k doobjednání) dostatečný počet kusů zboží na to, abyste vůbec mohli dosáhnout zisku. Lehce se vám může stát, že až pozdě přehlédnete fakt, že hodiny vytváříte kampaně pro 2 produkty na skladě bez možnosti přiobjednání.

Bojíte se sami vytvářet kampaně, abyste neprodělávali? Kontaktujte nás a my se o vaše kampaně postaráme.

Příspěvek Jak plánovat kampaně, abyste zbytečně neprodělali pochází z WebPrezent.cz

Webová prezentace musí mít vždy nějaký cíl (nemusí to být vždy jenom prodej zboží nebo služeb). Konverze nastává tehdy, pokud se tento cíl stává skutečností. I sebevyšší návštěvnost webu nám nemusí zajistit vysokou konverzi. Úspěšné webové stránky jsou takové, které vydělávají peníze, ať již přímo, nebo nepřímo pomocí podpory prodeje.

Definice konverze

Pro jednodušší pochopení si můžeme konverzi definovat jako okamžik, kdy se z pouhého návštěvníka stává zákazník. Nejčastějším typem konverze je, pokud zákazník učiní objednávku např. v e-shopu.
Dalším typem může být např. stažení ceníku, odebírání novinek či akcí se slevami a bonusy pomocí e-mailu, popř. detailnější dotaz na naše služby přes e-mail nebo dotazovací formulář, či kontaktování přes icq, skype nebo telefon získaný uvedením kontaktů na webu apod. Samozřejmě, že konverzí je i to, když se zvyšuje počet návštěvníků stránek (zvyšuje se tak povědomí o firmě a posiluje se firemní značka).

Konverze je se ziskem nejdůležitější ukazatel úspěšnosti webových stránek. Velikost návštěvnosti je sice důležitá, ale ne rozhodující, rozhodující je vždy zisk (nemusí však být měřen v penězích). Konverze se navíc komplikuje tím, že se rozděluje na on-line a off-line konverzi.

Uživatelé často hledají na internetu, ale nakupují v kamenných obchodech či pobočkách. Nesledování konverzí realizovaných mimo web proto může data o úspěšnosti internetového marketingu velmi zkreslit.

Měření konverze

Pokud si nadefinujeme několik takových konverzí (nejčastěji určité URL³, soubor, formulář, apod.) můžeme on-line konverzi i měřit. Velice efektivním analytickým nástrojem je Google Analytics⁴, který umí měřit nejen konverzi, ale i spoustu užitečných statistických veličin a k tomu je zcela zdarma. Všechna nastavení jsou velice intuitivní, pouze Vás upozorním, pokud budete nástroj zkoušet, vložte vygenerovaný kód pro měření do části a jinak není zaručena správná funkčnost.

U off-line konverze je měření poněkud složitější. Je možné např. na slevové a bonusové kupóny pro nákup přes e-shop umisťovat kódy, které pak zákazník vloží při potvrzování objednávky. Kód se při nákupu zaznamená a je možné zpětně zjistit, kde byl kód vydán.
Měření úspěšnosti webových stránek se často zanedbává, což je veliká chyba. Je až trestuhodné, jak některé webdesignerské firmy nemají o konverzi ani ponětí. Většina firem (těch lepších) vloží na vyhotovené webové stránky alespoň měřící kód pro zjišťování návštěvnosti. V případě dotazu klienta poté ukáže číslo o návštěvnosti, ale co toto číslo znamená nikdo neví, protože není vyhotovená podrobnější analýza. Na obhajobu oněch výše zmiňovaných firem však musím dodat, že vše stojí peníze. Vyhotovit analýzu návštěvnosti je časově náročné, a tím pádem náročné i finančně.

Pokud však chcete mít stránky s vysokou návštěvností, velkou konverzí a především stránky, které Vám mají vydělávat peníze, musíte mít k dispozici dostatek údajů pro další rozhodování.

Samozřejmě, že záleží na typu webové prezentace. Nezdá se Vám, ale dost „odvážné“ vlastnit e-shop, pokud vlastně nevíte, co zákazníci chtějí a z jakého důvodu z Vašich stránek odcházejí?

Poznámky k článku:

¹ Snížek, M. – Nepodceňujte offline koverze – www.snizekweb.cz – weblog – Martin Snížek o webdesignu
dostupné na URL – http://www.snizekweb.cz/weblog/offline-konverze/
² PPC reklama – Pay per click – cena se platí za kliknutí na odkaz
³ URL – Unique Resource Locator – jednoznačné určení zroje (např. https://www.webprezent.cz)
⁴ https://www.google.com/analytics/web/

Příspěvek Konverze pochází z WebPrezent.cz

Pryč jsou doby, kdy jedinou možností reklamy na internetu byly pouze bannery zobrazované (a tím pádem i placené) na dlouhá období. V dnešní době, již můžeme využívat PPC reklamu (reklamu placenou za proklik), nově se používá i RSS či podcasty.

PPC systémy jsou sofistikované webové aplikace, pokud jsou reklamní inzeráty kvalitně napsané, tak je reklama v nich velice účinná a v poměru k ostatním typům reklam i vcelku levná.

Výhody reklamy na internetu

• Cílenost reklamy
• Stálá kontrola nákladů
• Stálá kontrola účinnosti (měřitelnost – CTR, konverze)
• Spuštění během krátké doby
• Zastavení během ještě kratší doby

ad 1) Cílenost reklamy

Zacílení reklamy je velká výhoda – můžete inzerovat např. na stránkách, které navštěvuje Vaše cílová skupina, popř. můžete nechat zobrazovat svůj inzerát pouze návštěvníkům, kteří jsou z Prahy (jedná se tedy o geografické zacílení).

Pokud je reklama kvalitně zacílená a je účinná, zvyšuje se míra prokliku na jednotlivé inzeráty, a následně klesají náklady na reklamu (toto platí jak pro reklamu placenou za počet zobrazení tak i pro reklamu placenou za proklik). Zároveň se zvyšuje i konverzní poměr.

ad 2) Stálá kontrola nákladů

Své náklady máte pořád pod kontrolou, a to především v PPC systémech, kde je vidíte aktualizované on-line. Pokud se rozhodnete, můžete zvýšit vynakládanou cenu za proklik a dostat se tak během několika minut na první inzertní místa.

Výhodou je přesné stanovení částky určené pro reklamní účely. Stanovíte např. částku 3 590,- kč a přesně tolik se v PPC systému prokliká, a Vy za takto vložené peníz získáte např. 3 000 návštěvníků.

ad 3) Stálá kontrola účinnosti

PPC reklamní systémy Vám poskytují spoustu statistických informací, je možné „vyjíždět“ statistické sestavy, dle filtrů a parametrů, které zadáte. Máte tak možnost neustále kontrolovat výši návštěvnosti na jednotlivá klíčová slova u konkrétních reklamních sestav a kampaní.

ad 4) Spuštění během krátké doby

Jednoduché reklamní kampaně spustíte během hodiny, složité s několika desítkami sestav během několika dnů. Limitem však nejsou možnosti systému, ale časová náročnost za jakou reklamní inzeráty dokážete vytvořit.

ad 5) Zastavení během ještě kratší doby

Obrovská výhoda automatizovaných reklamních systémů. Zdá se Vám, že náklady na reklamu jsou příliš vysoké? Zdá se Vám, že je reklama nefunguje tak jak má? Není nic jednoduššího, než během několika vteřin pozastavit jednotlivé sestavy nebo přímo celou reklamní kampaň.

Je dobré si uvědomit, jak velkou výhodou je přímá správa a možnost měnit vpodstatě cokoliv u PPC systémů. Např.: Na skladě přebývá mnoho kusů nějakého konkrétního výrobku, vytvoří se reklamní inzeráty, a ve chvíli, kdy je zboží ze skladu vyprodané, se inzeráty okamžitě pozastaví (bez jakýchkoliv zásahů a nutnosti měnit bannery apod.).

Nevýhody reklamy na internetu

Velkou nevýhodou je nestálost. Stejně tak, jako Vy můžete okamžitě reagovat na změny, může na ně reagovat i konkurence. Jeden den můžete být ve výpisu PPC inzerátů na 1. místě, s cenou za proklik kolem 1,- kč, ale den nato již Vás tato pozice bude stát 5,- kč za proklik, nebo budete na místě desátem.

Příspěvek Výhody reklamy na internetu pochází z WebPrezent.cz

Vzhledem k tomu, že výběr doménového jména je základním strategickým krokem musíme mu věnovat dostatek času. Doména je Vaše internetová adresa, stejně tak jako v reálném životě má Vaše firma (nebo Vy) svoji adresu, je tomu i na internetu. Pod Vaší doménou Vás budou hledat klienti, zákazníci, partneři.

Řády domén

Pro lepší správu a přehled se domény dělí na několik řádů.

Doména 1. řádu

Doména 1. řádu není nic jiného než koncovka na konci doménového jména, tedy .cz, .sk, .at, atd.. Někdy se také můžete setkat s pojmem TLD – Top level domain. Pokud jste firma působící v ČR, rozhodně zvolte národní doménu, tedy .cz. Působí-li Vaše firma i v zahraničí, přidejte k národní doméně i doménu .com. Doména .cz je v ČR nejrozšířenější další oblíbené jsou např.  .com, .net, .org, .info nebo doména pro Evropskou Unii .eu.

Doména 2. řádu

Jedná se o domény ve tvaru jmenodomeny.cz (často se setkáte s tvarem www.jmenodomeny.cz – což už je ale technicky vzato doména 3. řádu), v praxi to je tedy např. www.webprezent.cz. Doménu 2. řádu si musíte koupit, po koupi se stává Vaším majetkem a nadále je s ní i tak nakládáno.

Doména 3. řádu

Doména 3. rádu, někdy označována jako subdoména, má tvar subdomena.jmenodomeny.cz.  Pokud máte zaregistrovanou doménu 2. řádu a zároveň máte, alespoň trošku slušný webhosting, můžete si subdomény libovolně zřizovat nebo je rušit (často postačí pouze vytvoři podadresář a doména je na světě), díky tomu máte volné dveře k vytváření x projektů na své hlavní doméně 2. řádu.

Je výhodné zvolit doménu 3. řádu?

Rozhodně NE pro firemní prezentaci. Dokonce při dnešních cenách domén (jak .cz, tak ostatních) je hodně neprofesionální pokud je firemní prezentace umístěna na doméně 3. řádu.

Doména 4. řádu

Z výše popsaného se dá odvodit, že doména 4. řádu bude vypadat takto: www.subdomena.jmenodomeny.cz. Což již je ve většíně případů absolutně nevyhovující tvar kvůli složitosti a délce, při psaní domény se tak s mnohem větší pravděpodobností mohou vyskytnout chyby.

Koncovka doménového jména a marketing

Jak již bylo naznačeno výše, každá koncovka má v povědomí uživatelů nějakou „funkci“:

• .cz – národní doména ČR
• .sk – národní doména SR
• národní doména dané země, kde chce firma působit (pokud chceme expandovat do Rakouska, zřídíme rakouskou doménu)
• .com – přijatelná doména pro anglicky mluvící potenciální klienty
• .info – doména pro informační stránky, často využívaná pro podpůrné projekty k hlavní prezentaci
• .org – doména pro organizace (např. charitativní)
• .net – obdoba .info
• .eu – principem obdoba národní domény, pouze s větším rozsahem

.CZ je KRÁL mezi doménami

Pro firmu působící v ČR je to prostě a jednoduše fakt.

Investice do variant dle koncovek

Často se setkáváme s neochotou investovat do více domén, přitom skoupením variant s různými koncovkami klient zavírá dveře své konkurenci, pro kterou bude mnohem složitější vstupovat na trh. Tato neochota pramení především z minulosti, kdy se ceny domén pochybovaly hodně vysoko.

U větších firem není neobvyklé pokud vlastní i desítky domén, u kterých používají přesměrování (např. u e-shopů se skupují domény a pokud není výhodné udělat přímo microsite směřují se domény do jednotlivých sekcí (oddělení) obchodu, takto se zabezpečí příchod přímých návštěvníků pokud je doména type-in).

Příspěvek Doména a její koncovky pochází z WebPrezent.cz

Doména je součástí Vaší firemní identity stejně jako logo, hlavičkový papír nebo vizitky. Kvalitřní doménou II. řádu dáváte světu najevo svoji profesionalitu a důvěryhodnost. Firma, která nemá finanční prostředky na  zaplacení vlastní domény a vlastního webhostingu v řádě stokorun měsíčně nepůsobí zrovna důvěryhodně, nemyslíte?

Budujte hodnotu své firmy

Zvyšte svoji image, propagujte název své firmy nejen přes vlastní doménové jméno, ale i přes emailové adresy (při vlastním webhostingu můžete mít email ve tvaru cokoliv@vasedomena.cz). Nezapomínejte, že webová prezentace není nic jiného, než způsob reklamy. Stejně tak, jako vynakládate finanční prostředky na reklamu v reálném světě (inzeráty, billboardy, vizitky, letáky), musíte vynaložit i určité finanční prostředky na reklamu na internetu.

Doména jako majetek firmy

Častým problémem je, že je doménové jméno považováno jako něco virtuálního, neexistujícího, což samozřejmě není pravda. Doménové jméno je majetek firmy a některé domény dosahující milionových hodnot. Budujte tedy své „virtuální jméno firmy“ stejně tak jako budujete to reálné. Doména je součástí firemní identity a součástí Vaší firemní image. Budujte svou firemní značku na internetu.

Využijte svoji webovou prezentaci jako rozšířenou vizitku Vaší firmy v elektronické podobě. Uvádějte svou doménu na všech firemních materiálech, stejně jako uvádíte svůj telefon. Umožníte tak, potenciálnímu klientovi zjistit si o Vaší firmě více informací než Vás poprvé kontaktuje a podpoří to Vaši důvěrychodnost a profesionalitu.

Příspěvek Doména a firemní značka pochází z WebPrezent.cz